Максим Пинигин: «Мы продаeм способ быть живым»

ЕВГЕНИЯ: Как возникла идея превратить увлечение парусным спортом в бизнес-проект?

МАКСИМ: Честно говоря, никакой идеи не было. В 2009 году я собрал первую регату просто для друзей – в Средиземном море, без какого-либо умысла. Это стало традицией: приходили новые люди, вчерашние новички получали права и уже сами собирали команды. Много лет подряд попасть в регату можно было только по приглашению. Так сложилось закрытое сообщество, которое потом и стало костяком «Силы ветра».

Параллельно Саша Сколков, с которым мы позже познакомились, тоже совершенно случайно увлекся парусом. Он запустил самые доступные курсы в России – в Ейске, на Азовском море. Когда мы встретились и в 2016 году открыли тренировки в Москве на Пироговском водохранилище, за первый короткий сезон к нам пришло более 700 новичков. Тогда стало понятно: это не просто увлечение. Это что-то, что нужно людям, просто раньше никто не предлагал это в понятной и доступной форме. Именно тогда появилось желание системно заниматься популяризацией паруса.

ЕВГЕНИЯ: В чем главный секрет популярности этого увлечения среди тех, кто раньше не имел отношения к яхтингу?

МАКСИМ: Мы с самого начала работали на рынке, которого не существовало. Яхтинг в России был элитарным, закрытым и немного «ворчливым» – как сосед по даче, который смотрит на тебя с прищуром. Нам пришлось разрушать три главных стереотипа: сложно, дорого и опасно. Все три – неправда, но люди в это верили.

Секрет, если он вообще есть, в том, что мы никогда не продавали «место на яхте». Мы продаем возможность оказаться в приключении. Это совсем другой разговор. Люди приходят не за спортивными нормативами, а за ощущением, что жизнь – это бесконечное путешествие, и вот сейчас начинается его новая глава.

Кроме того, мы всегда создавали продукт, который соответствует тому, о чем мы говорим. Если мы про современных, открытых людей, то и капитан на нашей регате такой же. Никакого разрыва между маркетингом и реальностью.

ЕВГЕНИЯ: Как за последние непростые годы изменился рынок парусного спорта и яхтенного образования?

МАКСИМ: Рынок как был маленьким, так и остается. Мы изначально понимали, что его придется создавать самим, и эта задача никуда не делась. Сейчас к нам приходит более 40 000 клиентов в год. Это больше, чем вся остальная яхтенная индустрия до нашего появления. Но это все равно капля в море по сравнению с потенциальной аудиторией.

Пандемия неожиданно дала толчок развитию внутри страны: мы открыли филиалы в Сочи, Геленджике, Нижнем Новгороде, Владивостоке и Ярославле. Оказалось, что в России невероятное количество мест для парусных приключений, которые мы раньше недооценивали. Байкал, Белое море, Камчатка – эти маршруты теперь входят в нашу программу.

Запросы аудитории выросли. Люди стали более опытными, насмотренными и требовательными — и это хорошо. Это значит, что планку нельзя опускать.

ЕВГЕНИЯ: Почему для развития был выбран Дубай, и чем отличается аудитория там и в Москве?

МАКСИМ: Дубай – это место, где сосредоточена большая русскоязычная аудитория, которая уже выбрала активный и современный образ жизни. Люди там открыты новому, у них есть ресурсы и желание пробовать. При этом парусная культура там развита не больше, чем когда-то в Москве. Значит, задача та же – вдохновить, снять барьеры, влюбить.

Разница с московской аудиторией скорее контекстуальная. В Москве мы долго строили узнаваемость, объясняли, убеждали, создавали интерес. В Дубае человек, который приходит к нам, уже более космополитичен, часто имеет опыт жизни в разных странах и привык к высокому уровню сервиса. Но суть остается прежней: людям нужны настоящие приключения, а не просто красивая картинка.

ЕВГЕНИЯ: Многие считают, что вы продаете не спортивную услугу, а образ жизни. Насколько это точно?

МАКСИМ: Точно – и даже точнее, чем кажется. Мы продаем не образ жизни в смысле красивой обертки. Мы продаем возможность посмотреть на мир с другой точки зрения – буквально и в переносном смысле. С яхты мир выглядит иначе. Он становится более настоящим.

Нас мало интересуют яхты сами по себе. Яхта – это инструмент, при помощи которого человек оказывается в состоянии, когда он любопытен, открыт и свободен от привычных установок. Нас интересует этот опыт познания – рациональный и чувственный одновременно. Путешествие под парусом – это и исследование культуры региона, и настоящее приключение, которое нельзя запланировать, его можно только пережить.

Поэтому, когда говорят «образ жизни», – это правда. Но мы бы сказали точнее: мы продаем способ быть живым.

ЕВГЕНИЯ: Какие навыки, приобретенные в парусном спорте, наиболее полезны предпринимателю?

МАКСИМ: Первое – умение работать с неопределенностью. На яхте ты постоянно принимаешь решения при неполной информации: ветер изменится, прогноз может ошибаться, условия окажутся другими. Ты учишься действовать, а не ждать идеального момента.

Второе – командная работа в замкнутом пространстве.

Яхта – очень честная среда. Там все на виду, и договариваться приходится по-настоящему.

Третье – умение менять курс без паники. В парусном спорте есть понятие лавировки: к цели иногда нельзя идти прямо, приходится двигаться зигзагами, используя ветер. Это прекрасная метафора для бизнеса, особенно в последние годы.

ЕВГЕНИЯ: Как вы принимаете решения в условиях неопределенности?

МАКСИМ: Стараюсь не ждать идеального момента – его не бывает. Есть достаточно информации для следующего шага? Делаю шаг. Появится новая информация – скорректируюсь.

Парус хорошо этому учит. Капитан, который ждет идеального ветра, никуда не выйдет. Нужно работать с тем ветром, который есть сейчас, и держать курс на цель, даже если путь к ней проходит зигзагами.

Еще я очень верю в команду. Решения, которые я принимаю в одиночку, как правило, хуже тех, что рождаются в разговоре с людьми, которым доверяю.

ЕВГЕНИЯ: Как вы выстраиваете сообщество вокруг бренда, и почему комьюнити важнее классического маркетинга?

МАКСИМ: Сообщество у нас появилось раньше бизнеса. Та первая регата в 2009 году – это уже было комьюнити. Люди приходили по приглашению, потому что доверяли тому, кто их позвал. Этот принцип работает до сих пор: «сарафанное радио» остается одним из главных каналов.

Почему комьюнити важнее рекламы? Потому что мы работаем на рынке, где у людей нет сформированной потребности. Нельзя показать рекламу человеку, который еще не знает, что яхтинг – это для него. Сначала в его голове должна появиться картинка: что это такое, почему это интересно, и кто уже этим занимается. Живые люди с реальным опытом делают это убедительнее любой рекламы.

Человек, вернувшийся из нашей регаты, – лучший амбассадор. Не потому, что мы его об этом просим, а потому, что у него просто не получается молчать.

ЕВГЕНИЯ: Какие тренды будут определять развитие яхтинга и морского туризма в ближайшие пять лет?

МАКСИМ: Главный тренд – запрос на настоящий опыт. Люди устали от туров, где все известно заранее. Они хотят неожиданного, непредсказуемого, того, что невозможно найти в поисковике. Яхтинг как раз про это.

Второй тренд – география. Интерес к нетривиальным маршрутам растет: не Средиземноморье по накатанной, а Норвегия, Фарерские острова, Белое море, Владивосток. Места, где можно почувствовать себя первооткрывателем.

Третий тренд – экология как ценность, а не как маркетинговый инструмент. Люди, которые видят дикую природу с воды, начинают относиться к ней иначе. Это меняет поведение и запросы.

И наконец, демократизация. Яхтинг перестает быть уделом избранных. Этот процесс уже идет и будет только ускоряться.

ЕВГЕНИЯ: Если бы не яхты – что тогда? Расскажите о других увлечениях.

МАКСИМ: Яхты появились в моей жизни довольно случайно, так что, наверное, что-то другое тоже появилось бы случайно. У меня есть Музей советских игровых автоматов – проект, которым я занимаюсь уже много лет. Он про память, детство и культуру целого поколения. Мне интересно сохранять вещи, которые иначе просто исчезнут. Вообще, меня интересует все, что связано с опытом познания и тем, как люди открывают для себя что-то новое. Яхтинг – один из лучших способов делать это. Но далеко не единственный.